Wat zegt het publieksprofiel over een evenement? We spraken Guus Stevering, operationeel manager bij Intelligent Security B.V, over hoe verschillende doelgroepen zich kunnen gedragen en waarom dit belangrijk is voor de preparatie en inzet van mensen, middelen en maatregelen op een evenement.
Intelligent Security begeleidt als beveiligingspartner diverse internationaal toonaangevende evenementen in Nederland op het gebied van beveiliging en Stevering en zijn collega’s staan op evenementen dicht bij de bezoekers.
Mensen hebben al snel karikaturen bij bepaalde evenementen: op dance-evenementen wordt door iedereen drugs gebruikt en op hip-hop-evenementen is iedereen agressief. Is dit een beeld dat ook bij jou leeft? Een dergelijk ongenuanceerd beeld kan zijn ontstaan door één negatieve ervaring of is van horen zeggen. ‘In het verleden heb ik bij overheidsdiensten weerstand gezien bij bepaalde muziekstijlen, dat er veel drugsgebruik of agressie bij gepaard is. Soms is het zo en soms is het niet zo. Het is heel lastig op basis van gevoel te sturen, zo’n uitspraak is vaak subjectief.’, aldus Stevering.
Onderbouwen van je publieksprofiel
Elke doelgroep kent eigen communicatiemiddelen, vervoersmiddelen, gedragingen. De ene groep heeft meer of minder geduld dan een andere groep, of een andere focus met betrekking tot alcohol- en middelengebruik en beweegt zich op een andere manier voort in de crowd. Het is goed voor te stellen, maar lastig in een standaard format te gieten. ‘Ik ben helaas nog geen evenement tegengekomen waarbij het publieksprofiel gedetailleerd wordt beschreven. Je bent er nog niet met een verdeling tussen man en vrouw keer het aantal verwachte bezoekers, dit kan veel uitgebreider beschreven worden. Als je 20.000 bezoekers hebt rondlopen, zit er nog veel meer tussen dan alleen die ene groep die in een paar zinnen is omschreven. Je wil onder meer weten: met welk doel zijn ze er? Hoe graag willen ze er zijn? Hoe laat komen ze? Hoe laat vertrekken ze?’
Voordelen zonder vooroordelen
Als je de bezoeker goed kent en begrijpt, kan je je publiek (onbewust) sturen, omdat je weet wat ze aanspreekt en beweegt. Mocht er iets fout gaan, dan weet je ten tijde van een crisis ook welke communicatie het meest efficiënt voor dit publieksprofiel zal werken. Blijf dus weg van vooroordelen, maar benut juist de voordelen van een meer gedetailleerd inzicht in het publieksprofiel van een evenement! Dit principe kan ook worden toegepast op gebied van hospitality op het evenement. Wanneer je een uitgebreide analyse van het bezoekersprofiel hebt gemaakt en de Customer Journey tot in detail in beeld hebt, kun je de beste service aanbieden, gebaseerd op de behoefte en het bestedingsprofiel op het gebied van mobiliteit, beleving en eten en drinken.
Nieuwe evenementen
Ieder jaar komen er nieuwe evenementen bij in ons land. Bij nieuwe evenementen is het beschrijven van de publieksprofielen een extra uitdaging. Je kan geen goed beeld van het publiek geven zonder ervaringen en dus zal je in de loop van de jaren empirisch data moeten verzamelen. Los van het feit dat veel mensen met historische kennis en ervaring de evenementenbranche hebben verlaten, kan je bij nieuwe evenementen de doelgroepen en hun gedragingen niet baseren op data van voorgaande jaren. Stevering: ‘Voornamelijk bij nieuwe evenementen gaan we uit van heel veel aannames, terwijl dat vaak niet nodig is.’
Volgens Stevering kun je wel data verzamelen door middel van anonieme geografische data uit ticketsales en via de sociale media van het evenement. ‘Daar moet je zorgvuldig mee omgaan, maar binnen de kaders van AVG kun je daar toch al heel veel mee.’ Een aantal evenementen vragen om doorverkoop tegen te gaan al om een personalisatie van het ticket en ook kan je bezoekers een vragenlijst opsturen en een steekproef organiseren: ‘We zien dat veel organisatoren achteraf een evaluatie sturen naar bezoekers. Neem hier andere vragen in op of stuur de lijst voorafgaand aan het evenement.’
Wat kun jij doen?
Wees kritisch op aannames, luidt de oproep: ‘In de evenementenbranche krijgen we te vaak aannames onder ogen waar we meteen vanuit gaan. Vraag jezelf af: hoe komen ze aan deze informatie en hoe is het onderbouwd? Door onder andere (sociale) media kan beeldvorming in grote mate bepaald worden op basis van incidenten en niet op basis van trends of gedragspatronen. Die laatste twee heb je juist nodig voor je publieksprofiel. Neem alle publieksprofielen ook mee in de risicoanalyse van het evenement, dit zien we tot nu vooral alleen nog gebeuren bij specifieke doelgroepen met een verhoogd risico op onveilige situaties.’
Ga daarnaast met alle stakeholders in gesprek en probeer het publieksprofiel (beter) te definiëren, bekijk per discipline wat dit betekent voor een evenement en analyseer achteraf of het publieksprofiel dat je hebt geschetst klopt. Zo kun je het publieksprofiel evalueren en blijven door ontwikkelen waardoor het steeds beter bij de bezoeker aansluit.
Tot slot is het belangrijk om het publieksprofiel ook mee te nemen in de productie van je evenement. Gebruik deze bij het bepalen van je design, informatie en management. Je zal zien dat door beter aan te sluiten op bezoekers de Customer Journey verbetert en in tijden van crisis je al je bezoekers beter kunt bereiken en sturen.