Door Syan Schaap
Waarom houdt een dance-crowd zich keurig aan de aanwijzingen van de organisatie en zijn bezoekers van de Libelle Zomerweek veel moeilijker te sturen? Het heeft alles te maken met sociale normen, groepsidentiteit en gedrag. Het vakgebied dat hiernaar kijkt noemen we Crowd Psychologie. Het is eigenlijk een gemengd vakgebied van neuropsychologen, sociale wetenschappers en marketingdeskundigen. Allen bestuderen zij het gedrag van mensen (individuen en in groepen) en allen geven zij bepaalde verklaringen voor dit gedrag. Wat leren we van deze benaderingen?
De neuropsychologie richt zich op het functioneren van ons brein. We kennen allemaal de ‘fight or flight’-respons in een noodsituatie. Maar ook in normale omstandigheden zijn onze handelingen te verklaren door het functioneren van het brein. Veel van ons handelen wordt bepaald door het zogenoemde ‘onbewuste’ brein. In een bekend filmpje van de BBC geven experts aan dat het onbewuste brein vele malen groter is dan het bewuste brein. Zo is bekend dat de impulsen achter een groot deel van ons normale dagelijkse handelen gestuurd wordt door hersenprocessen waarvan we ons niet bewust zijn. Het gillen als je vooraan staat bij een concert of het juichen en opspringen als je favoriete club heeft gescoord doe je niet bewust door het nemen van een beslissing; het gebeurt gewoon. Ergens in onze hersenen gaat in die context een luikje open dat ons onbewust triggert om dit gedrag te vertonen.
De sociale setting heeft veel invloed op hoe we ons (onbewust) gedragen. Zo is bekend dat mensen die elkaar waarderen elkaars gedrag kopiëren. Denk maar aan het onbewust in dezelfde houding gaan zitten tijdens een gesprek. Het kan ook iets bewuster; de aankoop van zwarte kleding met bandlogo’s als je naar dat concert gaat waarvan je weet dat dit de manier is waarop je waardering en erkenning zult krijgen van de mensen om je heen. Je wilt graag positief gezien en gewaardeerd worden in een crowd!
Maslow
Je herkent hierin misschien wel de ‘Hierarchy of Needs’ van Maslow, een bekende theorie die een volgorde suggereert van behoeften. Onderaan de behoeftepiramide, de basisbehoefte dus, staan psychosociale behoeften als voedsel, water, warmte en rust. Daarna komt veiligheid als tweede basisbehoefte. Vervolgens komen de psychologische behoeften van ergens bij willen horen, liefde kunnen krijgen en geven, en de behoefte om gezien en gewaardeerd te worden door anderen. Bovenaan de piramide staat het bereiken van je volle potentieel, zowel in werk, sociaal als in je creativiteit.
Tekst gaat verder onder de afbeelding
Egostatus
Freud kennen we allemaal. Hij ontwikkelde de theorie van de psychoanalyse. In deze theorie zit een kern van oerdriften of instincten (de ID), die de mens heeft leren beheersen door zich aan te passen op de verwachtingen van anderen door middel van opvoeding en cultuur. Het super-ego internaliseert deze voorbeelden om het ‘ID’ te beheersen en dat levert het ‘Ego’ op. Op evenementen lijken dergelijke driften soms wat minder te worden beheerst, maar schijn bedriegt: ook in de mosh pit zijn er sociale regels!
De theorie van de transactionele analyse uit de jaren ’50 en ’60 bouwde voort op de theorieën van Freud en beschouwt de communicatie tussen mensen onderling. In deze benadering worden drie ‘ego-states’ onderscheiden, drie staten van zijn: de ouder, de volwassene en het kind. Ieder individu kan deze staten van zijn gebruiken in de communicatie met een ander. Eric Berne beschreef een ego-status als ‘een coherent systeem van gevoelens gerelateerd aan een specifiek onderwerp, en geoperationaliseerd naar een patroon van gedragskenmerken, ofwel een systeem van gevoelens dat bepaalde gedragspatronen aanstuurt’ (vrij vertaald). De ego-staten zitten in ons allen en kunnen er in omstandigheden uitkomen. Een volwassene zit in het volwassen-ego totdat er een situatie ontstaat waarin zijn kind-ego opspeelt of hij beroep moet doen op zijn ouder-ego. Zo kan het kind-ego opspelen als we ons verliezen in het plezier van een spelletje en kan het ouder-ego opspelen als we ons als leraar of coach moeten opstellen. Zo bezien is met elkaar van links naar rechts springen bij Snollebollekes een leuke associatie met het ‘kind-zijn’!
Sociaal-wetenschappelijk
De psychologie van Crowds heeft ook een meer sociaal-wetenschappelijke traditie. Deze begon eind negentiende eeuw, toen mensen in groepen de straat op gingen om te protesteren tegen hun werk- en leefomstandigheden. Het leidde regelmatig tot botsingen met het bevoegd gezag en dit leverde het inzicht op dat een crowd gevaarlijk is. De Franse antropoloog, psycholoog en socioloog Gustave LeBon sprak over de Crowd als een ‘eenheid’ met dierlijke kenmerken: impulsiviteit, irrationaliteit, niet vatbaar voor rede en met een sterke neiging naar sentimenten. Dit is historisch verklaarbaar in de context van de tijd waarin hij leefde. Als je LeBon’s bril opzet zou je dit ook kunnen herkennen in gedrag van sommige crowds, zoals wanneer activisten de politie aanvallen, voetbalsupporters gaan gooien met straatmeubilair of wanneer strandgangers zich na een lange warme dag tegen de politie keren als ze het strand moeten verlaten.
De modernere sociaal-psychologische bril waarmee we naar crowd kijken is die van de sociale identiteit. Deze kwam eind jaren zeventig op en is nog altijd dominant. Veel van wat wij in een menigte doen lijkt namelijk te maken te hebben met de sociale context waarin we ons bevinden. Een groep die met een bepaalde gemeenschappelijke normen, waarden en verlangens bijeen is, herkent in elkaar dezelfde drijfveren om erbij te willen zijn. Vervolgens komen de behoeften aan ‘erbij horen’ en ‘gezien willen worden’ erbij en voilà, dit is een verklaring waarom fans massaal meezingen met een artiest of graag crowdsurfen tijdens een concert. Mensen die zich in een groep bevinden met een hoge mate van sociale binding delen niet alleen dezelfde smaak of gedragskenmerken, ze helpen elkaar ook en zijn bereid moeite te doen voor een ander, zonder dat daar direct een transactie tegenover staat.
Crowd psychologie gebruiken
Crowd psychologie is niet alleen leuk om over te praten of te schrijven, het is ook een zeer belangrijke tool om je evenement veilig te laten verlopen. Organiseer jij een evenement, dan is het kennen van je publiek uiteraard cruciaal. Is het een kleine groep die elkaar overal weer zien (denk aan meereizende uitsupporters van een voetbalclub)? Is het een groep meiden die alles doen wat hun favoriete artiest als Role Model doet? Of is het een crowd die weinig binding met elkaar heeft en het evenement vooral als leuke break in het weekend beschouwt, geen liedje meezingt maar vooral komt bijkletsen met de vriendengroep? Allemaal prima, maar wel goed om te weten. Zo kan een wijziging in de programmering een ander type publiek aantrekken met een sociale identiteit die niet goed samengaat met het ‘oude’ publiek. Ze zijn bijvoorbeeld luidruchtiger, gunnen elkaar niet de ruimte of ze nemen al plek in bij de main stage tijdens een optreden voordat ‘hun’ artiest begint, om maar vooraan te kunnen staan.
De volgende stap is dan om te bekijken hoe je door middel van Crowd psychologie meer impact kunt krijgen. Ook hier geven de verschillende benaderingen handvatten voor. De benadering van LeBon is vooral gericht op het herkennen van gevaar in een crowd. Dit sluit aan op een politiebril van crowd management: vanuit een samenscholing kan een ordeverstoring ontstaan en daarbij is mogelijk geweld nodig om dit te beheersen (Riot Control). Een crowd kan zich inderdaad door de omvang sterk voelen en kan zich vanuit de kracht van de massa tegen gezagsdragers keren. Denk aan de strandrellen in Hoek van Holland. Maar denk ook aan een bestorming van een toegang van een evenement dat vol is of waar men geen kaartjes voor heeft. Het gevaar van deze theorie zit dan met name in de aanpak. Want als je mensen dierlijke gedragskenmerken toekent, zou je ze ook als beest kunnen gaan behandelen. En dat is niet alleen tegen de mensenrechten, het kan ook tegen je keren als de menigte vervolgens nog meer gemotiveerd is om samen te werken tegen de gezagsdragers.
Tekst gaat verder onder de afbeelding
Effectief communiceren
De theorie van de ego-staten geeft ons het inzicht dat mensen over het algemeen prima aan te spreken zijn als volwassene, maar soms niet in hun volwassen-ego zitten. Als we communiceren met onze crowd kunnen we dus over het algemeen met argumenten en logica uitleggen wat mag en niet mag op het evenement, maar we moeten oppassen niet over te komen als de ouder die zijn kinderen vermanend toespreekt. Ik denk dan altijd weer aan voormalig premier Rutte die in de eerste periode van de coronacrisis geagiteerd met zijn vingertje wees naar de bevolking die zich niet goed genoeg hield aan alle coronarestricties. Stel je je als ouder op, dan kan je weerstand oproepen bij mensen die zichzelf als rationeel en weldenkend beschouwen. Ga je dan communiceren op kind-niveau? Zeker is het van belang om mee te gaan in de ‘vibe’ van jouw publiek met een toonzetting, afbeeldingen en woordkeuze die bij hen past. Maar dat is niet hetzelfde als kinderlijk communiceren.
De theorie van de sociale identiteit zegt dan dat je in je communicatie vooral moet zorgen dat je als organisator aansluit op de identiteit die de leden van de crowd ontleden aan hun groepsnormen. Je moet ook zorgen dat je je crowd begrijpt, op hun toon met hen communiceert en hen in staat stelt om hun groepsidentiteit te uiten. Tegelijk moet je zorgen dat je je bezoekers goed informeert, een band met hen opbouwt, empathie toont voor een situatie waarmee ze geconfronteerd worden en reageert op hun vragen en behoeften. Communicatie is in deze benadering per definitie wederkerig. De zender van de boodschap moet worden gezien als onderdeel van de groep, de ontvanger moet de boodschap niet alleen kunnen begrijpen maar ook willen accepteren omdat deze afkomstig is van een bron die tot de eigen sociale groep behoort. Het opbouwen van een stevige sociale identiteit is niet bij ieder evenement makkelijk; het zal sneller lukken bij een hardrockfestival dan bij een huishoudbeurs!
Wil je effectiever communiceren met je publiek, dan kan je ook denken vanuit de marketing. Marketeers zorgen ervoor dat mensen een ‘band’ opbouwen met een merk. Dit kan je doen door ‘priming’. Als mensen in jouw crowd zich identificeren met de waarden waar jouw merk voor staat, zullen ze geneigd zijn om het merk en de daarmee geassocieerde kenmerken te willen volgen. Een merk roept bewust en onbewust bepaalde emoties op; denk aan de kleur, de geur en de vorm van een product. Als we als evenementenorganisator ook dat sterke merk willen zijn dat mensen willen volgen, is het dus van belang dat a) we ons merk sterk laden met positieve emoties en b) alle content in een bepaalde stijl wordt gepresenteerd die direct onbewust relateert aan dat merk en die emoties. Denk aan de aankleding van het evenement, de kleding van personeel de stijl van de signage en de berichten in de event-app.
Marketing, communicatie en veiligheid
Zo bezien is er dus een hoop om over na te denken als je je crowd management-strategie vormt. De directe relatie tussen marketing, communicatie en veiligheid is hier al snel gelegd. Het zou niet zo moeten zijn dat jouw organisatie vanuit communicatie en marketing een band opbouwt met zijn bezoekers maar op locatie vanuit het oogpunt van veiligheid een hele andere uitstraling heeft en met totaal andere boodschappen komt.
Wil je meer leren over crowd psychologie, voor gebruik op evenementen en andere drukbezochte plaatsen? Neem dan op 4, 5 en 6 november deel aan de cursus Crowd Psychology: Gedrag van crowds begrijpen en beheersen. De cursus is ook een uitstekende verdieping op de cursus Crowd Safety, voor eenieder die als organisator, toeleverancier of medewerker vanuit de overheid bij evenementen is betrokken.