Door Syan Schaap
Een aanzienlijk deel van crowd management is communicatie. Wanneer we niet of onduidelijk communiceren zal onze crowd mogelijk niet weten wat de beste keuzes zijn of zich anders gedragen dan we graag willen. Hoe communiceren we met onze crowds en wat valt daarbij op?
Je zou kunnen zeggen: Crowd management is misschien wel 80% communicatie. Dit valt eenvoudig te illustreren als we ons het bezoek van een festival of stadsfeest inbeelden. De bezoeker moet eerst ergens informatie hebben opgepikt dat het evenement plaatsvindt, inclusief locatie, datum tijden en programma. Dit motiveert om te gaan. In de voorbereiding wordt de reis gepland en bepaalt de bezoeker welk vervoermiddel de voorkeur heeft. Ook dan zal de informatie die erover te vinden is invloed hebben op keuzes. Bijvoorbeeld: parkeren blijkt heel duur, een pendelbus gebruiken garandeert een campingplek dichtbij het festivalterrein of de metro of trein stopt voor de deur. In de toeloop vanuit het station, de parkeergarage of omliggende woonwijken naar het evenement (“The last mile” genoemd) wordt een bekende of vanzelfsprekende route gelopen, oriënteert de bezoeker zich wellicht met behulp van een digitale kaart op de telefoon en kunnen borden helpen de juiste route te volgen. Medewerkers van de organisatie kunnen de weg wijzen of uitleggen hoe je bij de toegang komt. En ook op het evenemententerrein speelt communicatie een grote rol. Zijn de muntenkassa’s eenvoudig vindbaar? Waar is de speciaalbierbar? Hoe vinden we het podium waar de net doorgebroken artiest zometeen begint? Steeds meer spelen dan ook de digitale informatiekanalen via smartphone een belangrijke rol. Bezoekers kunnen constant in de gaten houden wanneer ze waar moeten zijn op het festival, om niets te hoeven missen.
De tekst gaat verder onder de afbeelding.
Het mooie van het inzetten van goede, effectieve communicatie in je crowd management is dat je a) potentiële knelpunten kunt voorkomen en b) minder personeel hoeft in te zetten om bezoekersstromen en -gedrag bij te sturen. In onze conceptuele benadering van crowd management hebben we het altijd over drie pilaren: Design, Informatie en Management. Dit zijn de knoppen waaraan je kunt draaien om een crowd een veilig en feestelijk evenement te laten meemaken. Wanneer het design tekortkomingen heeft (denk aan een te smalle looproute of te weinig vierkante meters voor het aantal bezoekers dat wordt verwacht), dan kan goede communicatie helpen voorkomen dat dit tot ernstige problemen leidt. En goede communicatie kan voorkomen dat je veel moet inzetten op beveiliging of politie: als mensen goed zijn geïnformeerd en gemotiveerd om te doen wat je graag van ze wilt, hoef je minder harde crowd management-maatregelen in te zetten zoals het plaatsen van hekken, cordons of andere onvriendelijke manier van sturen van de crowd.
De tekst gaat verder onder de afbeelding.
Praktijkobservaties
Ik vraag mij wel eens af hoe bewust we als professionals bezig zijn met communicatie als crowd management-tool. Concertorganisatoren zijn hier zeer bedreven in: zij adverteren over het concert, geven duidelijke informatie op de website, informeren je vooraf via mail en bij aankomst wordt vaak ook heel goed duidelijk gemaakt waar de toegang is, hoe laat de show start en hoe het programma is opgebouwd. In venues zoals een poppodium of concerthal is overal over nagedacht en het helpt natuurlijk ook dat bezoekers er vaak al vaker zijn geweest en de weg kennen.
Hoe anders is dat soms bij openbare stadsevenementen en festivals? Je moet als geïnteresseerde soms al behoorlijk je best doen om erachter te komen wat het programma is. De locaties kunnen bekend zijn, als het een jaarlijks terugkerend concept is. Maar er zijn ook stadsevenementen die per jaar behoorlijke aanpassingen doen in de opzet en waar je vaak pas achter komt als je er bent. Een drukke zone is plots afgesloten met hekken. Of er is een eenrichtingsroute ingesteld. Of er zijn werkzaamheden in de stad waardoor je normale loopje niet meer mogelijk is. Legt de organisator dit onvoldoende duidelijk uit, dan kan het weerstand oproepen bij bezoekers. Zo kan het bestormen van een afgesloten terrein ontstaan, of zien we bezoekers een looproute nemen die we helemaal niet hadden voorspeld.
De tekst gaat verder onder de afbeelding.
Uiteraard wordt er wel degelijk aan communicatie gedaan op stadsevenementen en festivals. Zeker de professioneel georganiseerde, commerciële festivals zetten er goed op in. Het kan zijn dat hier in de communicatie dingen misgaan die mede worden veroorzaakt door het kortdurende karakter. Omdat de hele signage rondom het evenement in korte tijd wordt opgebouwd kunnen daar foutjes in sluipen. Het kan ook zijn dat er tegenstrijdige communicatie is, of communicatie over een aanpassing in aanrijdroutes ontbreekt. Maar zodra je het evenemententerrein nadert en binnen bent, ziet alles er vaak pico bello uit. Wat logisch is, want de organisator wil zijn bezoekers een onvergetelijke beleving bieden!
Omissies
Vooral bij open stadsevenementen zien we nogal eens omissies in de communicatie. Lang niet altijd lijkt überhaupt nagedacht over de Customer Journey van de bezoekers: waar komen ze vandaan, wanneer komen ze, welke verwachtingen en informatiebehoefte hebben ze? In veel gevallen die ik heb gezien wordt er – bewust of onbewust – vanuit gegaan dat bezoekers uit de eigen regio komen en toch wel weten waar ze moeten zijn. En bij veel stadsevenementen zit er ook een hoog gehalte aan traditie en gewoontes in: je gaat als bezoeker altijd rond een bepaalde tijd de stad in, viert het altijd bij jouw favoriete kroeg en zorgt dat je op de juiste momenten op de leukste onderdelen van het evenement aanwezig bent. Met een vaste formule en een trouwe groep van min of meer vaste bezoekers is de behoefte aan bijsturen door middel van communicatie minimaal.
Waar zitten dan de omissies? Die vallen pas op als je van bezoekers iets anders wilt dan wat ze uit zichzelf zullen doen. Stel je voor dat een bepaald plein of een horecastraat echt veel te druk is tijdens het stadsevenement. Hoe gaan we dan die traditionele bezoeker motiveren om ergens anders heen te gaan? Wanneer moet die informatie verstrekt worden en hoe bereik je de juiste mensen? Wat is dan het alternatief dat je biedt en hoe aantrekkelijk is dat qua locatie, programmering en sfeer? Moet je daar dan acuut een beslissing over nemen? Dan wordt het opeens lastig.
Patroon
Op stadsfeesten waar crowd management echt noodzakelijk wordt om overcrowding te voorkomen, zien we eigenlijk steeds eenzelfde patroon in de communicatie-aanpak. Eerst worden borden geplaatst. Dit kunnen vaste borden zijn om een looproute aan te geven of digitale borden, waarop kan worden gezet dat het druk of zelfs te druk en afgesloten is. Als dit niet voldoende blijkt te werken worden hardere maatregelen ingezet: hekken om de drukke plek af te sluiten of inzet van extra beveiligers, die aan crowd control doen (wat ze dan precies gaan doen is vaak niet duidelijk). Bij het inzetten van die maatregelen is de communicatie vaak beperkt. Zo komen bezoekers voor een dicht hek te staan zonder alternatief en met één motivatie, en dat is om alsnog binnen te komen. Dat leidt tot teleurstellingen en kan zelfs grimmige situaties voor het hek opleveren.
De tekst gaat verder onder de video.
Vooropgesteld, het is niet eenvoudig om een crowd te laten doen wat jij wilt. Dat alternatieve plein heb je voor ze ingericht, er staat een duidelijk bord dat ernaar verwijst, maar bezoekers doen het toch niet. Waarom?! Misschien heb je je niet voldoende verdiept in jouw bezoekers en hun beweegredenen. Misschien schiet jouw communicatie wel tekort. Dat mooie, digitale bord dat je hebt geplaatst hebben velen misschien gemist. En misschien gaat communicatie jouw probleem niet oplossen en moet je bereid zijn echt iets te veranderen aan de opzet van je evenement! De stedelijke omgeving waarin het stadsevenement zich afspeelt is immers vaak niet ingericht op het ontvangen van tienduizenden mensen.
Analyseer dus goed voor je communicatieve maatregelen neemt in het kader van crowd management. Doe een RAMP-analyse (Routes-Areas-Movements-Profile). Evalueer hoe het verloop van de drukteopbouw tijdens de vorige editie(s) is gegaan. Ga zelf kijken en oriënteer je op de informatie die je als bezoeker tegenkomt. Vaak liggen de beste oplossingen besloten in een goed begrip van het probleem!