Door Syan Schaap
Met enige regelmaat lezen we in de media over incidenten waarbij een groep mensen sterk competitief gedrag vertoont om bij gratis of zeer goedkope spullen te komen. Het fenomeen heet ‘Crowd Crazing’ en is vaak het gevolg van een bewuste marketingstrategie. Crowd management moet ellende voorkomen.
De nacht van zaterdag 26 op zondag 27 oktober 2024, Binnenwegplein, Rotterdam. Een kortingsactie bij de jubilerende Mediamarkt veroorzaakt chaos. De kortingsactie die start om middernacht trekt honderden mensen naar het filiaal in het centrum van Rotterdam. Enkelen proberen de winkel al binnen te dringen voor deze opengaat. De reden: Mediamarkt viert haar 25-jarig bestaan precies om middernacht met grote kortingen, die alleen zouden gelden tussen 00:00u en 01:00u.
Een kwartier voor de winkel zou opengaan, ging het mis, zo schrijft het AD. Een groep van 25 mannen met capuchons werkte zich hardhandig door de wachtende menigte naar voren. Hierdoor ontstonden opstootjes. Ook werd er vuurwerk afgestoken. De groep forceerde de glazen toegangsdeuren met grof geweld. De winkel besloot vanwege de veiligheid van het personeel om niet open te gaan en de politie kwam er tegen halféén aan te pas om het plein leeg te vegen.
De tekst gaat verder onder de video.
Fenomeen
Winkels die met speciale kortingsacties een sterk competitief gedrag triggeren waardoor verstoringen van de openbare orde en veiligheid ontstaan. Dit is zeker geen nieuw fenomeen en we moeten ons dus beseffen dat dit voorzienbaar is. Dezelfde winkelketen kreeg er in 2019 mee te maken toen bij de opening van de MediaMarkt Leidschendam (Mall of The Netherlands, het vijftigste filiaal) aan de eerste honderd klanten gratis earpods waren beloofd. Toen de deuren opengingen, raakten meerdere mensen in de verdrukking.
Recenter is de stunt van de Aldi in het Verenigd Koninkrijk met flesjes Prime Hydrate. Waar deze flesjes sportdrank in Europa in bijna geen winkel verkrijgbaar zijn en online voor tientallen euro’s worden aangeboden, bood de Aldi ze aan voor 2 pond per flesje. Gevolg: mensen stonden uren in de rij, een run op de flesjes en ieder voor zich. Deze drankjes zijn zo populair omdat ze worden aangeprezen door twee zeer bekende influencers, Logan Paul en KSI.
De tekst gaat verder onder de video.
Marketing
Winkels gebruiken deze techniek om media-aandacht, en dus om uiteindelijk meer klanten te trekken. Het credo “negatieve aandacht is ook aandacht” gaat hier op. Er wordt over je gepraat, jouw merk wordt top of mind, sommigen vinden het wellicht ook heel spannend en opwindend dat jouw winkel zulke gekke acties houdt. Toch kan het veel erger worden dan de marketeers zullen hebben bedacht. Verdrukking, knokpartijen, steekpartijen, vernieling en brandstichting liggen als voorzienbare risico’s op de loer.
FC Kip
Als een winkel een speciale actie wil houden om flinke publiciteit te krijgen, is het natuurlijk niet nodig om zaken echt uit de hand te laten lopen. In 2023 kwamen ook honderden mensen af op de opening van Jandino Asporaat’s restaurant FC Kip in het centrum van Rotterdam. Hier zagen we op de beelden dat de crowd wel wordt gemanaged (het is geen middernacht en er is geen sprake van kortingsacties, de sfeer in de crowd is duidelijk anders dan bij de actie van de MediaMarkt).
Management
Wat is het verschil tussen een geslaagde stunt en een veiligheidsincident? Ten eerste: wat is de samenstelling van de verwachte crowd, mede gezien de omgeving en het tijdstip waarop het event plaatsvindt? Ten tweede: welke trigger biedt de winkel voor competitief gedrag? Ten derde: welke kwetsbaarheden of belangen zijn er in de omgeving die beschermd moeten worden? En ten vierde: welke afspraken moeten we maken met onze omgeving en de overheidsdiensten, om de boel in goede banen te leiden?
De beantwoording van deze vragen moet vanuit een risicoanalyse worden vertaald naar maatregelen. Welke dat zijn hangt af van de situatie. Voor de hand ligt het om maatregelen te nemen zoals het creëren van een robuust wachtvak, het inzetten van een communicatiesysteem om wachtende klanten te informeren, het inzetten van beveiligers om bezoekers te corrigeren die zich niet aan de regels houden en het inzetten van communicatief vaardige winkelmedewerkers om klanten te woord te staan en uit te leggen wat de maatregelen inhouden. De hele situatie moet duidelijk onder controle zijn, zodat bezoekers die op zoek zijn naar mogelijkheden om voor te dringen zien dat dit niet mogelijk is.
Verder is het zeer verstandig om ook een aantal voorzienbare noodscenario’s voor te bereiden, zoals de komst van teveel bezoekers, het uitbreken van ongeregeldheden en een verdrukking in de menigte. Indien nodig moet de politie dan toch ingrijpen en dus is communicatie vooraf nodig om vertraging in dat optreden te voorkomen. Een kortingsactie die kan leiden tot crowd crazing vraagt om een stevige aanpak.